Wykorzystujesz w Google Ads funkcję „Korekty sezonowe” strategii stawek na Black Friday? Zastanawiasz się, czy ta funkcja mogłaby Ci pomóc osiągnąć lepsze wyniki? Badanie analizujące dane z 3 lat pokazuje, że nie warto.
Google Ads udostępnia mało popularną funkcję „Korekty sezonowe”, która w zamyśle ma pomóc osiągać lepsze wyniki podczas promocji takich jak Black Friday. Osobiście nie spojrzałbym na tę funkcję, gdyby nie to, że przed okresem Black Friday opiekunowie kont Google Ads zachęcają do jej włączenia, po to aby osiągnąć lepszą sprzedaż. Tłumaczą to tym, że skoro wiemy, że na Black Friday sprzedaż będzie wyższa, to powinniśmy „powiedzieć o tym” naszej strategii stawek, aby osiągnąć lepszą sprzedaż. Czy tak faktycznie pomaga? Niekoniecznie.
Badanie firmy Optmyzr przeprowadzone na prawie 5000 kontach Google Ads w latach 2022–2024 pokazuje, że „Korekty sezonowe” (seasonality adjustments) podczas Black Friday/Cyber Monday w praktyce pogarszają wyniki kampanii, zamiast je poprawiać.
Kluczowe dane z badania:
Wzrost współczynnika konwersji (CVR) w okresie Black Friday / Cyber Monday:
2022: +17,5%
2023: +11,9%
2024: +7,5%
Koszt kliknięcia w reklamę (CPC):
Bez korekty sezonowej: ok. +17%
Z korektą sezonową: +32–37%
ROAS (zwrot z wydatków na reklamę):
2022: -2% vs -17% (z adjustmentem)
2023: -1,5% vs -10% (z adjustmentem)
2024: +5,7% vs -15,7% (z adjustmentem)
We wszystkich przypadkach konta bez ręcznych dostosowań osiągały lepszy ROAS.
Zwiększenie sprzedaży na kontach:
2022: +25% vs +51% (z adjustmentem)
2023: +30% vs +53% (z adjustmentem)
2024: +34% vs +40% (z adjustmentem)
Sprzedaż zwiększyła się na wszystkich kontach. Na kontach z korektą sezonową zwiększyła się mocniej. Jednak patrząc na dane z ostatniego roku, to wzrost sprzedaży tylko o 6% przy spadku ROASu o ponad 20% (względek kont bez korekty sezonowej).
Dlaczego korekty sezonowe nie działają?
Korekty sezonowe spowodowały zwiększenie kosztu kliknięcia (CPC), który był wyższy niż wzrost współczynnika konwersji. To spowodowało znaczne zmniejszenie ROAS-u. Według twórców badania problem leży w precyzji prognozy. Gdy reklamodawca określa wzrost współczynnika konwersji na X%, algorytm strategii stawek podnosi stawki proporcjonalnie. Jeśli prognoza jest niedokładna, kończy się to zbyt dużym zawyżeniem stawek i spadkiem efektywności. Niestety prognozy zwykle są niedokładne — szczególnie że z roku na rok współczynnik konwersji w sezonie wyprzedażowym jest niższy niż rok wcześniej.
Jeden wyjątek: wzrost przychodu za wszelką cenę
Jeśli celem jest maksymalizacja wolumenu za wszelką cenę, korekty sezonowe strategii stawek mogą pomóc. Jednak odbywa się to kosztem znacznego spadku rentowności – szczególnie jeśli zmniejszamy ROAS dla produktów, które dodatkowo są przecenione.
Podsumowanie
Badanie pokazuje, że algorytm Smart Bidding radzi sobie całkiem dobrze podczas globalnych promocji i nie ma konieczności używania funkcji Korekt sezonowych strategii stawek.
Źródło: https://www.optmyzr.com/blog/bfcm-seasonality-adjustments-study/
