Dane strukturalne w Google – czym są i jak je wykorzystać w SEO?

Co to są dane uporządkowane (strukturalne)?

Dane strukturalne (znane również jako: dane uporządkowane lub structured data) dostarczają przydatnych i istotnych dodatkowych informacji w wynikach wyszukiwania Google. Dla właścicieli stron internetowych najważniejsze jest to, że zwiększają ruch z wyników organicznych i zmniejszają współczynnik odrzuceń. Ich wpływ na pozycję w wynikach wyszukiwania jest wprawdzie pośredni, ale wyraźny.

Prosty przykład danych strukturalnych Google to data zamieszczenia artykułu: w wielu przypadkach już same zamieszczenie daty artykułu (oznaczonej znacznikiem danych strukturalnych i widocznej w wynikach wyszukiwania) zwiększa znacząco ruch. Wiele komercyjnych stron internetowych nie może funkcjonować bez recenzji i opinii w Google, które także opierają się na danych strukturalnych. Dane strukturalne mogą przekazywać robotom Google nawet tak podstawowe informacje jak sama nazwa strony internetowej i jej logo.

Rodzaje danych strukturalnych

Każdy z nas spotyka się codziennie z danymi strukturalnymi w wyszukiwarce. Są to np. opinie i gwiazdki, miniaturki czy ceny produktów. Dane strukturalne stosują np. niemal wszystkie sklepy internetowe. Pozwalają przyporządkować produktom nazwę, cenę i inne podstawowe atrybuty. Dzięki danym strukturalnym możliwa jest prezentacja wyników wyszukiwania w bogatsze formie – takie wyniki wyszukiwania, wzbogacone o dodatkowe informacje zwane są czasami: rich snippets.

Jednym z najczęściej stosowanych rodzajów danych strukturalnych są breadcrumbs, czyli nawigacja okruszkowa. Przybiera ona postać typu: twojastrona.pl > kategoria > produkt. Może być widoczna w wynikach wyszukiwania oraz w miejscu na adres stron w przeglądarkach. Użytkownikom ułatwia nawigację po stronie, równie ważna jest jednak dla robotów Google.

Dane strukturalne to standard obecny w całym Internecie, nie tylko w wyszukiwarce Google. Standaryzację prowadzi organizacja Schema.org, założona wspólnie przez twórców Google, Bing, Yandex i Yahoo. Stosowane przez Schema.org rodzaje danych podzielone są na kategorie.

Często stosowane kategorie danych strukturalnych to np.:

• Artykuł
• Książka
• Menu nawigacyjne (breadcrumbs)
• Kurs lub szkolenie zawodowe
• Recenzja
• Zdarzenie
• FAQ
• Instrukcja (How To)
• Oferta pracy
• Firma lokalna
• Logo
• Film
• Usługa
• Przepis

Jak można wykorzystać dane strukturalne?

Informacje o stronie internetowej w wynikach wyszukiwania Google mogą pojawiać się w bogatszej, niestandardowej i przyciągającej uwagę użytkowników formie. Przyczynia się to do zwiększenia ruchu na stronie – więcej osób klika w tego rodzaju wyniki. Dzięki wynikom rozszerzonym rośnie też rozpoznawalność stron internetowych, produktu lub marki wśród użytkowników Internetu. Są więc one skutecznym i praktycznie darmowym narzędziem marketingu w Internecie.

Dokładniejsze informacje o produktach, które pojawiają się w wynikach wyszukiwania, przekładają się bezpośrednio na ich sprzedaż. W pozytywne opinie o produkcie widoczne w Google nie wszyscy wierzą, ale jego cena, dostępność w sklepie i zdjęcie to konkretne informacje zachęcające do zapoznania się z nim i do zakupu.

Do ciekawych zastosowań danych strukturalnych należy też search box, czyli dodatkowe pole wyszukiwania widoczne w wynikach. Pozwala ono użytkownikom na przeszukanie zawartości witryny bezpośrednio z wyników wyszukiwania w Google.

Trzeba jednak pamiętać, że Google stosuje dane strukturalne w sposób zmienny, kapryśny i uznaniowy. Sposób ich prezentacji graficznej, ilość i rodzaje danych w wynikach często się zmieniają. Nie mamy też nigdy pewności, czy nasza strona na pewno skorzysta z tych wyników rozszerzonych, na których nam zależy.

Dane strukturalne wykorzystuje nie tylko Google i inne popularne wyszukiwarki, ale też portale społecznościowe. Ich zastosowanie może zdecydować, jak wyglądać będą udostępnienia naszej strony na Facebooku lub Twitterze.

Dane strukturalne a pozycjonowanie stron internetowych – czy są czynnikiem rankingowym?

Sama obecność danych strukturalnych na stronie oficjalnie nie jest uważana za czynnik rankingowy w Google. Nie podniesie więc automatycznie pozycji strony w wynikach na określoną frazę. Dane uporządkowane wywierają jednak znaczny wpływ pośredni na pozycje oraz ruch do strony np. zwiększając liczbę kliknięć z wyników wyszukiwania.

Rozszerzone wyniki wyszukiwania to nie tylko pożyteczne informacje. Wyróżniają się też wizualnie: przyciągają uwagę, zwiększając szansę, że spośród 10 pierwszych wyników wyszukiwania w Google to właśnie naszą stronę wybierze użytkownik. Wskaźnik CTR (click through rate) jest już natomiast realnym i ważnym czynnikiem rankingowym. Jest nim także współczynnik odrzuceń. Strona z dużym ruchem, często wybierana przez użytkowników zostaje przez algorytmy wyszukiwarki uznana za “zaufaną”. Prawidłowe stosowanie danych uporządkowanych może więc przyczynić się do wzrostu pozycji.

Na danych strukturalnych opiera się coraz więcej nowych technologii internetowych. Coraz więcej osób stosuje wyszukiwanie głosowe, opierające się na danych strukturalnych. Ich znaczenie będzie więc z pewnością stale wzrastać nie tylko w marketingu internetowym, ale także w SEO (pozycjonowaniu stron).

Jak (łatwo) wprowadzić dane strukturalne na stronie internetowej?

Jeśli chcemy, by w wynikach wyszukiwania pojawiły się tego rodzaju dane dotyczące także naszej strony, musimy wprowadzić zmiany w jej kodzie. Dane to w większości znaczniki w kodzie w języku HTML lub notacji JSON-LD – ich wdrożenie nie wymaga jednak dużych umiejętności. Istnieją wygodne narzędzia jak np. marker danych Google, które umożliwiają wprowadzenie danych strukturalnych bez potrzeby posiadania zaawansowanych umiejętności programistycznych i webmasterskich. Warunkiem jest wcześniejsza weryfikacja strony w Google Search Console i dostęp do kodu strony. Do wprowadzenia danych strukturalnych możemy użyć także Managera Tagów Google wstawiając jako tag kod w notacji JSON-LD i ustawiając jego wyświetlanie na odpowiednią podstronę w naszej witrynie.

W przypadku WordPressa i innych CMS-ów najprostsze rozwiązanie jest takie samo, jak zawsze: odpowiednie wtyczki do implementacji danych strukturalnych na stronie.

Musimy pamiętać, aby dbać o jakość wprowadzonych danych strukturalnych. Błędów w danych strukturalnych nie można lekceważyć. Niektóre sposoby ich wykorzystania mogą być uznane przez Google za spam. Strona nieprawidłowo wykorzystująca znaczniki może otrzymać kary ręczne. Do sprawdzania poprawności danych służy stworzone przez Google Structured Data Testing Tool (Narzędzie do testowania danych uporządkowanych).

Listę aktualnie obsługiwanych danych strukturalnych przez Google można znaleźć pod adresem:

https://developers.google.com/search/docs/data-types/review-snippet