Reklama internetowa jest niezbędna, aby zachować konkurencyjność i zbudować swoją pozycję w świadomości konsumentów. Kampanie reklamowe z wykorzystaniem Google Ads mogą przynosić oczekiwane rezultaty w postaci zwiększonych zysków i rosnącej popularności. “Mogą” to adekwatne słowo, ponieważ wszystko tak naprawdę zależy od podejścia osoby, która za ich pomocą reklamuje swoje produkty lub usługi. Istnieją subtelne różnice pomiędzy niedochodowymi kampaniami oraz takimi, które realnie wpływają na wyniki sprzedaży. Najczęściej poszukiwane rozwiązanie kryje się w odpowiedniej optymalizacji prowadzonych działań.
Niepokojące sygnały, czyli kiedy optymalizować kampanię Google Ads?
Mówiąc o optymalizacji, nie powinniśmy myśleć o jednorazowej pracy, a bardziej o ciągłym procesie. Zachowania konsumentów, specyfika popytu, działania konkurencji – wszystko jest w ciągłym ruchu, a my powinniśmy na bieżąco dostosowywać swoją kampanię reklamową. Nie znaczy to, żeby codziennie modyfikować nasze Google Ads, ale nieporozumieniem będzie stworzenie kampanii AdWords z nadzieją, że zapomnimy o niej na długie miesiące, a klientów będzie coraz więcej.
Przeprowadzamy optymalizację zawsze wtedy, gdy nie satysfakcjonują nas wyniki kampanii wykazane w dłuższym okresie (np. ostatni miesiąc, kwartał). Dzięki narzędziom udostępnionym w panelu Google Ads, ale też opierając się o własną wiedzę i podglądając reklamy konkurencji z tej samej branży – przeprowadzamy wstępną analizę i podejmujemy kroki mające na celu poprawę naszej kampanii. Prawidłowo wykonana optymalizacja Google Ads powinna skutkować wzrostem współczynnika konwersji (lepszą sprzedażą) i znacznie lepszym stosunkiem inwestowanych środków do osiąganych zysków.
Jeśli mamy na to czas lub kogoś do pomocy to warto rozważyć bardziej proaktywne podejście i optymalizować kampanie regularnie np. raz na miesiąc, następnie analizować wprowadzone i zmiany i na ich podstawie wprowadzać kolejne. Przy takim podejściu warto testować nowe sposoby dotarcia do klienta, różny przekaz reklamowy oraz nowe typy kampanii. Testując ciągle nowe rozwiązania mamy możliwość znajdywania nowych sposób dotarcia do klienta za pomocą reklam Google Ads.
Na czym polega optymalizacja kampanii Google Ads?
Podstawą optymalizacji kampanii Google Ads jest analiza obecnych wyników. Liczba wejść na Twoją stronę (pochodzących z reklam Google Ads) oraz ilość konwersji to pierwsze kwestie, na które warto zwrócić uwagę. W szczególności, gdy wcześniej ww. współczynniki miały zadowalające wyniki, a w ciągu np. ostatniego miesiąca znacząco pogorszyły. Zawsze należy rozpatrywać dynamikę zmian na przykładzie nieco dłuższych okresów niż kilka dni. Ruch internetowy oraz działania potencjalnych klientów są bardzo niestabilne. Zakładając przykładowo, że w skali roku lub nawet poszczególnych miesięcy konwersja jest na dobrym poziomie, a przestój nastąpił w ostatnim tygodniu (zero konwersji, niskie wskaźniki kliknięć) – nie ma jeszcze powodów do obaw.
Wspomniany już współczynnik konwersji jest tym, co najbardziej pożądane. Przypominamy, że o konwersji mówimy w przypadku, gdy użytkownik kliknie reklamę oraz wykona oczekiwaną czynność (najczęściej dokona zakupu, ale także np. weźmie udział w ankiecie, założy konto itp.). Jeżeli konwersja jest wysoka, a nowych klientów wystarczająco dużo, nie trzeba zamartwiać się o stosunkowo małą liczbę kliknięć, a wręcz jest to powód do radości, gdyż za każde kliknięcie trzeba zapłacić.
Oprócz powyższych kwestii można skorzystać również z pozostałych narzędzi wbudowanych w Google Ads, aby zobaczyć, jaka jest kondycja naszej kampanii. Sprawdzając zakładkę Rekomendacje, uzyskamy dostęp do analizy obecnego stanu kampanii, a także zaleceń mających na celu zwiększenie optymalizacji. Część proponowanych punktów na pewno jest warta wprowadzenia, ale nie warto bezrefleksyjnie trzymać się wszystkich propozycji. Zwłaszcza oferowane mechanizmy automatyzacji kampanii niekoniecznie sprawdzą się w każdym przypadku. Podobnie w przypadku sugestii zwiększenia budżetu, owszem mogłoby to pomóc, ale nie zawsze jest możliwe. Zastosowanie się do rekomendacji Google Ads to indywidualna sprawa każdego przedsiębiorcy, warto natomiast już teraz odpowiedzieć sobie na pytanie, czym tak naprawdę jest optymalizacja Google Ads.
Być może zamierzasz wypełnić zalecenia w zakładce Rekomendacje od Google Ads, czy też skorzystać z pomocy jednego ze specjalistów Google Ads oferujących wsparcie w prowadzeniu kampanii. Istnieje jednak szereg zagadnień, które możesz samemu poprawić i to bez zbędnych kosztów, co więcej, poniższe działania przyniosą sukces w większości przypadków.
Optymalizacja Google Ads w praktyce – konkretne sposoby
Chcąc podjąć się optymalizacji, należy skoncentrować się na najbardziej istotnych kwestiach. Czasami wystarczy wprowadzić drobne modyfikacje, innym razem będzie to całkowita przebudowa kampanii. Wszystko zależy od tego, jakie są dotychczasowe wyniki.
Forma reklamy
Często o decyzji potencjalnego klienta, czy kliknąć reklamę, decydują dosłownie sekundy. Można posiadać atrakcyjne produkty/usługi, ale bez umiejętności przekształcenia ich w pociągającą formę tekstową, nie osiągać dobrych rezultatów. Forma reklamy musi przyciągać uwagę (opłacalność oferty, zwroty CTA np. “sprawdź”, “zobacz”) i cechować się profesjonalizmem (brak literówek, klarowny opis).
Najpopularniejsze są zwykłe reklamy z tekstem, aczkolwiek Google Ads oferuje również możliwość reklam graficznych lub wideo. Na początku warto trzymać się jedynie tekstowych, ale w zależności od rodzaju preferowanego targetu i specyfiki produktów, można z czasem rozważyć inne formy. W każdym przypadku trzeba zadbać o profesjonalizm i sztukę przyciągania uwagi.
Najlepiej jest “wcielić się” w użytkownika, który przegląda internet. Spojrzeć z jego perspektywy. Jeżeli np. szukam pewnej usługi, a przy okazji wyświetla się dana reklama, co skłoni mnie, aby w nią kliknąć? Przegląd oferty konkurencji, która odnosi duże sukcesy – również będzie przydatny.
Pomocne okażą się także Rozszerzenia Google Ads dla reklam. Warto z nimi poeksperymentować i śledzić zmiany we wskaźnikach kliknięć oraz konwersji. Są to m.in.:
- dodatkowe objaśnienia, można zawrzeć więcej potrzebnych informacji;
- połączenia np. przycisk połączenia sprawi, że użytkownik przeglądający internet na telefonie – zadzwoni do firmy;
- ceny – obszar, w którym zostaną wyświetlone aktualne ceny.
Dobór słów kluczowych
Bardzo istotnym elementem kampanii jest dobór właściwych słów kluczowych. Używając bardzo popularnych fraz w parze z niewielkim budżetem – przegramy z konkurencją. Zbyt ogólne słowa kluczowe dostarczą nam wiele ruchu, jednak często będą to ludzie szukający czegoś innego niż nasze usługi. Z drugiej strony – wąski dobór fraz przełoży się na niskie udziały w wyświetleniach i mało odwiedzających.
Na początek pozbądź się słów kluczowych, które przyciągają niepotrzebny ruch. Nie korzystaj z kiepskich zagrywek w stylu niektórych sprzedawców (choćby na OLX): “Telefon Xiaomi, nie Samsung, nie Iphone, nie (…)”. Jeżeli użytkownik szuka np. usługi składania mebli, nie musisz używać fraz typu “meble na zamówienie”, “nowoczesne meble”, wystarczy “montaż mebli”, “składanie mebli” itp.
Korzystaj z narzędzi, takich jak Planer słów kluczowych Google. Lepiej poznasz sugerowane stawki CPC (koszt od kliknięcia), statystyki wyszukiwań, czy też możliwy udział w wyświetleniach.
Metodą prób i błędów bądź korzystając z zewnętrznej pomocy specjalisty, wybierz skuteczne słowa kluczowe oraz wyklucz te niepożądane. Korzystaj też z różnych dopasowań słów kluczowych w zależności od tego jaki efekt chcesz uzyskać. Umiejętne zastosowanie słów kluczowych objawi się w dobrych wynikach kampanii, niewłaściwe zaś podejście do tego zagadnienia – przysporzy niepotrzebnych kosztów i kiepskich rezultatów.
Ustalenie odpowiednich stawek CPC
Wysoki budżet przeznaczony na stawki od kliknięć sprawi, że reklama będzie wyświetlana na pierwszych stronach wyszukiwania i w najlepiej widocznych miejscach. Im większy budżet, tym większe szanse na ruch ze strony użytkowników. Nie każdy jednak może sobie pozwolić na wygórowane stawki. Warto poznać sposoby ograniczenia kosztów.
Załóżmy, że siedziba firmy znajduje się w Krakowie, a najlepszy współczynnik CTR (stosunek ilości wyświetleń do kliknięć w reklamę) należy właśnie do tego miasta. Możesz przypuszczać, że potencjalni klienci to najczęściej mieszkańcy Krakowa, a w związku z tym obniżyć stawki CPC dla innych lokalizacji oraz podnieść je dla opisywanej.
Nie możemy też przegapić dostosowania stawek do urządzeń. Użytkownicy telefonów to często wartościowe źródło odwiedzin ale najczęściej mniej dochodowe niż użytkownicy komputerów. Powinniśmy to uwzględnić przy optymalizacji stawek na poszczególne urządzenia.
Ustawiając minimalne i maksymalne stawki, zawsze bierz pod uwagę konwersję. Po co płacić za kliknięcia, które w sumie niewiele wnoszą? Pamiętaj o opisywanym uprzednio doborze słów kluczowych, bo od tego może zależeć kiepska konwersja. Warto przetestować różne strategie, starając się osiągnąć sytuację, w której zyski przewyższają koszta.
Google Ads oferuje tzw. ulepszone CPC (eCPC), czyli narzędzie, które automatycznie dopasowuje stawki. Ty wybierasz początkową stawkę, a system podnosi ją, gdy zwiększa się prawdopodobieństwo konwersji. Jeżeli inne sposoby zawiodą, a budżet będzie dosyć elastyczny – można spróbować tego podejścia.
Strona docelowa
To, czy ktoś kupi Twój produkt lub skorzysta z usługi, zazwyczaj jest rozstrzygane na stronie internetowej, do której prowadzi kliknięcie reklamy. Użyj odpowiedniego języka sprzedaży i zaoferuj atrakcyjne warunki.
Zadbaj o treści na stronie docelowej, niech będą interesujące i merytoryczne dla zwiedzających. Powinny także zawierać w treści hasła na które się reklamujemy. To ma wpływ na tzw. wynik jakości strony docelowej i może zwiększyć skuteczność reklamy w Google Ads.
Dobrze jeśli mamy świadomość tego jak nasza strona działa na urządzeniach mobilnych. Jest to często pomijany przez właścicieli firm aspekt, który również ma wpływ na wynik jakości naszej strony.
O czym należy jeszcze pamiętać przy optymalizacji?
Wymienionej powyżej punkty to podstawy optymalizacji. Klient klika w ciekawą reklamę i przenosi na stronę, w której znajduje wartościowe produkty, po czym dokonuje zakupu. My zaś ponosimy stosunkowo niewielkie koszta, a dobra konwersja dostarcza naszej firmie nieustającego zainteresowania. To pożądany scenariusz, aby jeszcze bardziej go urzeczywistnić – przyjrzyjmy się dodatkowym opcjom ulepszenia kampanii.
Remarketing polega na wyświetlaniu reklamy osobom, które już wcześniej kliknęły reklamę, ale np. nie dokonały zakupu. Często użytkownik, kierując się ciekawością, wejdzie na naszą stronę, ale niekoniecznie jest już zdecydowany skorzystać z oferty. Można mu wtedy “przypomnieć” o nas właśnie dzięki powyższemu rozwiązaniu.
Należy ponadto rozważyć możliwości reklamy w sieciach partnerskich Google, na YouTube, Gmail itp. Pomoże to zwiększyć zakres i dopasować naszą ofertę pod bardziej sprecyzowane (niż jedynie użytkowników wyszukiwarki) grupy docelowe klientów.
W kontekście optymalizacji zawsze można zaczerpnąć wskazówek od Google Ads, ale należy podchodzić do tego rozsądnie i mieć świadomość, że firma ta, jak każda inna – działa przede wszystkim z myślą o własnym interesie. Zatem rady w stylu “większy budżet” powinniśmy traktować jedynie jako propozycję, a nie wymóg.
Skuteczna kampania Google Ads
Optymalizacja kampanii Google Ads to długi okres eksperymentów i zapoznawania się ze wszystkimi jej możliwościami. To właściwe podejście. Nie trzeba się zniechęcać, gdy kolejne grupy reklam nie przynoszą wysokiej konwersji. Lepiej jest podejść do tego, jak do wyzwania i wciąż doskonalić swój warsztat.
Wiadomo, budżet nie jest nieskończony, więc nie można mówić o nieprzemyślanych próbach. Przeciwnie, korzystając z poradników takich jak ten oraz innych źródeł, warto umiejętnie wprowadzać kolejne modyfikacje. Po prostu pogódźmy się z tym, że nie zawsze wcelujemy w optymalną strategię działań i próbujmy dalej.
Nawet najlepsza kampania nie będzie wiecznie przynosić sukcesów. Obserwujmy konkurencję oraz rynek i bądźmy na bieżąco z wymaganiami konsumentów Sukces w sprzedaży zawsze jest wynikiem dostarczania produktów/usług (przy zachowaniu atrakcyjnych cen i jakości), których inni potrzebują, lub chcą nabyć z różnych względów. Reklama to tylko sposób na dotarcie do potencjalnych klientów, tylko i aż, bo bez niej nie dostaną szansy zapoznania się z ofertą.
